获取流量的逻辑,不应该是关注平台的流量分发规则是什么,而是应该去关注你的用户是谁,你要做什么样的内容用户才会喜欢。

审美上的降维打击,审美差

我出生在重庆最南边的一个小县城里的小乡村里。那是一个信息极其闭塞的年代,从我们那个乡村到县城要花几个小时的时间,而从我们的县城到重庆市区则需要跋山涉水,先坐车再坐船再坐车,经过三天两夜方客抵达。
交通不便的山区里,物质当然也是相当匮乏,还记得我在农村的时候,城里亲戚给我买的一套衣服就足以让我在整个村里引以为豪,沾沾自喜。
到了我初中年代,我在县城读初中,一家叫做“QQ男孩”的服装店,靠着从广东去批发进货回来的渠道,一下同对手拉开了产品力上的差距,这种审美上的降维打击让这家店异军突起,很快就成为我们县城青年界的时尚翘楚。
那个服装店走出来的衣服,几乎就可以引领我们县城的潮流。而那家店的生意火爆,也让这个老板赚的盆满钵满。
这之后,森马进入了我们县城,再后来以纯、美特斯邦威也进入了我们的县城,年轻人的时尚风向标改变了。再到后来,美邦都不再有吸引力了,阿迪耐克以及再后来的新潮也逐渐普及到了县城。
时代变了…
随着互联网程度的提高,借助着这些新兴渠道,品牌方的信息传播速度越来越快,这种因为信息闭塞造成的审美差红利逐步缩小。到了我高中还是大学时代,那家QQ男孩似乎早已销声匿迹。
不过,正是借鉴了这种审美差打法的思路,我们把这种认知从线下搬到了线上,搬到了视频号上面,一个账号,用三天的时间卖了十几万。

流量的核心,在于对人的理解

我在视频号的起点应当是非常低的。彼时,视频号尚不像今天这般风口,我们在视频号的关注点,也只是带货的后端,即微信小商店上的浅尝辄止。
在做微信小商店之前,我几乎是不了解视频号这个平台是什么样的规则,更没有做好准备要去这个平台大干一场。现在想想,应是十分感激错失天猫店群红利的遗憾,让我对新事物都有了一种天然的敬畏与好奇。
历经数月,对视频号的态度由视而不见,再到浅尝辄止,最后是备受瞩目,我们视频号的团队和业绩伴随着我们态度的变化而指数上升。这过程中,我对视频号的思考也有了一些重大的改变。
我对视频号流量的深度思考,从规则过渡到了人。获取流量的逻辑,不应该是关注平台的流量分发规则是什么,而是应该去关注你的用户是谁,你要做什么样的内容用户才会喜欢。
我记得拼多多的创始人黄峥在接受《财经》专栏采访时回答过一个问题。
当时《财经》的记者提问“一位京东高层曾评价,拼多多模式简单粗暴,低价策略吸引的都是价格敏感性客户。这注定了中高端人群也许永远不会去上面买东西。”
黄峥非常平静地回答道:“我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。”
当时看到这段回答,还是不能深入理解这段话。
彼时,我深信不疑地认为拼多多一定能够做起来,不过我并不认为拼多多能拿下一二线市场。当时的思考是他解决的是中国最广大人民的需求。这些人民是县城,是乡镇的人民,他们才是中国最鲜艳的颜色。一二线代表不了中国,也不是中国最真实的底色。
我是农村出身的,时至今日,我外婆还是住在农村。我记得有一年我回外婆家的时候,外婆拿出了一瓶奶给我,这瓶奶是特仑苏的山寨。我想我外婆并不知道特仑苏是一个品牌,也不知道她拿出来的这个牛奶是一个山寨。他们关注的是商品本身的价值,即作为一个饮品本身的价值,而不是品牌价值。
所以,当身边很多人还在鄙视拼多多,表示从来都不用拼多多的时候。我在很早就能理解拼多多的价值,他们并不是要给假货创造一个销售平台,相反,他们有三分之一的员工在打假,他们只是满足电商平台最本质的东西,性价比。
就好像我外婆不在意特伦苏这个品牌一样,拼多多的有些用户也根本不在意买的衣服是阿迪达斯,他只是觉得衣服本身便宜,有性价比而已。可惜的是,黄峥懂这个道理,普通人不懂,连拼多多卖山寨假货的商家都不懂。
而在最近一两年,我才更能理解黄峥说的话“传统公司才用一线、二线、三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。”
我老婆,我公司的同事,他们其实都是属于年轻人,也都是生活在一二线城市,我老婆她会买几万块的香奈儿包包,但确实不影响她在拼多多买9.9包邮的垃圾桶。
黄峥曾说过,“拼多多的核心竞争力就是五环内的人群理解不了。”
这句话的意思其实本质就是拼多多的核心竞争力就是对用户的理解深度。而张一鸣也曾说过类似的话,人对事物的认知就是核心竞争力。
为什么我要大费周章的给大家说这么一个故事,就是因为很多人对于视频号的认知深度不够。
很多人对电商的理解就是 营业额=流量x转化率,然后就考虑着怎么去平台获取流量,研究平台规则。
这个理解当然是没有错的,但是这样的认知层次是大多数普通人也具备的认知,所以你无法在认知差上同对手拉开差距,从而形成你的核心竞争力。
要想理解视频号,理解流量,最终的核心是对人的理解,这里面所体现的思考维度就是认知差距。
正如我文章开头所说,很多人想要在视频号获取流量研究的思路是平台规则是啥,怎么去重,他们却忘记了最本质的东西,流量的背后是人,平台做的生意是流量生意,而他们的流量是每一个具体的用户,每一位真实的老百姓所组成的。所以,我们要想获取流量,真正要研究的也是人。
流量是互联网时代一种数字化的表达方式,很多人只看到流量的表面浏览量,访客,点击…殊不知这些点击访客的背后是信息,男性还是女性,30岁还是40岁,重庆的还是江西的…这些所有数字化信息的最后载体,是人,而这才是我们要研究的重点。
很多人只说视频号是红利,却不知这个红利的原因何在,更不知这个平台的红利人群是谁,长什么样子。
都说视频号的核心人群是中老年人群,这个概念太大太宽太泛太经不起推敲了。究竟你要服务的是男还是女?他们喜欢什么,不喜欢什么?

了解人群的方法,自己去体验,去感受

正如我文章前面所说的审美上的降维打击,我们能够三天卖十几万的原因正是如此。
为了做视频号,我以我父母为样本进行了长期的参考和研究。在长期的观察中,我也发现了自己对于人群的认知偏差,而这种偏差就足以构成我的核心竞争力。
举个例子,我一直不太关注爸妈的喜好,即使我爸妈每天都出现在我面前,在我固化的思维中我妈穿衣服就应该是非常保守的穿着。
但当我真正仔细观察起来,我才发现我妈也在穿非常年轻化的小白鞋,她穿的裙子似乎也不是这么老气。而当我真正同她交谈,去使用她的手机浏览购物,我才发现她关注的店铺风格非常的年轻化。
当我再通过相关数据分析软件,去查询她穿的鞋子同款的时候,我发现目标账号的人群画像居然是30-40岁为主,而我妈已经是一个50出头的人了。
这一下,我才发现自己的思路完全走偏了。我以为的老年人是喜欢一些非常老气,所以我们选择的对标账号,人群画像都是50+,而且风格非常土气的商品,殊不知这些都只是我以为。
我在固化思维中,觉得这些老年人喜欢的都是很老气的女鞋,殊不知当我去选择一些年轻时尚的女鞋的时候。我正如当年的QQ男孩在审美上降维打击他的同行一样,我一样可以在众多款式老气的同行里脱颖而出。
确实有一些账号的女鞋风格很老气,在视频号卖的很好,但这就好像我们初中时不是不喜欢阿迪耐克,不喜欢现在更时尚的潮牌,只是因为当时我们接触不到而已,所以我们选择了QQ男孩。同样的道理,当视频号的商家都在卖老气的女鞋的时候,用户没得选,还是会买。
一旦一些站在更高审美维度的账号出现的时候,他就形成了审美上的降维打击。
这个维度的认知,并不是在技术上的差异,而是对于用户理解深度的差异。